第二节 外周途径——浅显易懂的说服更让人接受

    说服的外周途径与中心途径不同，它不是通过逻辑严谨的论据，而是通过一些直观的、浅显的、通俗易懂的表达方式来对人进行说服。外周途径不是从论据着手，而是从人的情感、感觉、价值认可等方面寻找突破口，我们可以称之为感性说服。

    我们举例说明一下外周途径与中心途径的区别。

    比如，美国人在竞选总统的时候，如果选民被候选人的容貌、神态、气质、魅力等打动而投了他一票，那么，这些选民就是被该总统候选人的外周途径说服了。反之，如果选民对候选人的各项施政方略都很理解并赞同，因而投了他一票，那么，这些选民就是被总统候选人的中心途径说服了。

    再比如，如果我们是因为看上了某电视明星所做的广告而购买某种商品，那么，我们是被外周途径所说服。反之，如果我们了解了某商品的功效后，认为它确实能满足我们的需求而进行购买，那么，我们是被中心途径所说服。

    当被说服者不具有系统分析能力的时候，使用说服的外周途径一般能起到很好的说服效果。如果让一个人来读他完全不懂的专业领域的文章，因为他无法判断这篇文章的论证过程是否正确，于是，这篇文章的行文流畅程度和修辞水平就会在很大程度上决定他是否接受该文的论点。

    比如，对于一个非投资专业人员来说，“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”就要比“你必须分散你的投资以避免风险”更容易理解和接受。

    另外，当一些论点无法通过中心途径进行说服的时候，使用外周途径可以起到很好的说服效果。

    百事可乐的广告善于利用外周途径对消费者进行说服。百事可乐广告中有很多充满活力的球星，对于消费者来说，这些球星的飒爽英姿跟百事可乐的味道好坏并没有任何联系——也就是说，消费者不会相信球星们是因为喝了百事可乐之后才变得这样有魅力；这些球星的广告也没有提供任何信息告诉消费者喝百事可乐有什么别的好处，所以百事可乐的广告不可能通过中心途径说服消费者。尽管如此，百事可乐的明星广告还是让更多的费者购买它的产品，这其实就是说服的外周途径起了作用，即百事可乐通过这些球星的广告让消费者产生一种直观的感觉：百事可乐看起来不错！于是消费者选择购买它，而不考虑它是否有什么实际的好处。

    所以，有时论据的有力与否并不重要，因为人们完全有可能不去仔细思考。如果我们忙于其他的事情而没有关注信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。此时我们会倾向于相信说服的外周途径。

    在电话还没有普及的时候，贝尔电话公司曾做过这样一个经典的广告：一天傍晚，一对老夫妇正在餐厅里用餐，这时候电话铃响了，老太太走到客厅里接电话。回来之后后，老先生问：“谁的电话？”老太太回到说：“女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”“没有。”老太太回答道。老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老太太哽咽地说：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时候出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话，电话有线，亲情无限。”这则广告播出之后，贝尔电话的销售量大增，它用脉脉的温情，深深打动了天下父母心。

    贝尔的这则广告并没有在电话的性能、质量等方面下功夫，而是通过女儿千里迢迢的打电话向父母表达自己的爱这一场景，引起人们的情感共鸣，从而达到说服人们购买的目的。

    说服的外周途径关注那些可以使人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，浅显易懂的表达比理性深刻的表达更具有说服力。

    采用说服的外周途径相对比较容易，因为这种方法利用了人与人之间的感性力量，只要说服者的说法符合人之常情或者人们通常的经验、惯例，就会比较容易让说服对象感同身受，从而达到说服的目的。